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OPINIÓNJUAN PAGOLAProfesor de Ética de la ComunicaciónUniversidad de Deusto-San Sebastián¿SUPERMERCADOS DE LA SALUDEL PASADO MES DE AGOSTO el Consejo General de Dentistas en todo el Estado denunció la proliferación de publicidad engañosa y poco ética en la que se ofrecen precios muy económicos por tratamientos dentales que ocultan otros costes no anunciados. El mismo órgano alertó a los pacientes para que desconfiaran de tratamientos anunciados cuando sus costes vayan precedidos de la preposición ¿desde o estén acompañados de asteriscos. Incluso, nos recordó que algunas prestaciones se anuncian como gratuitas cuando en realidad forman parte del tratamiento y normalmente no suelen cobrarse. El propio Consejo General de Dentistas consiguió en julio de este mismo año la retirada, por parte de la aseguradora Néctar, de una campaña en la que se comparaban de forma falsa descuentos en tratamientos odontológicos.Las noticias sobre publicidad fraudulenta por parte de cadenas y franquicias dedicadas a la salud no son nuevas. Este mismo verano, los medios han dado a conocer que la comisión de control de la publicidad sanitaria del Gobierno Vasco ha abierto un expediente a Dentix por las infracciones detectadas en su publicidad. Se trata del segundo expediente abierto en cinco meses a la misma empresa y por la misma razón. Con anterioridad, en marzo de este mismo año, el Juzgado de lo Mercantil Nº12 de Madrid ya había sentenciado que la publicidad difundida por las clínicas Vitaldent era ¿ilícita como acto de competencia desleal por resultar engañosa. Esta franquicia anunciaba una ¿tecnología de implantología que recuperatoda la funcionalidad y estética de la boca en un solo día.Uno de los argumentos que esgrimen los profesionales de la salud para realizar dichas denuncias radica en que estas ¿clínicas anteponen el beneficio económico a la salud de los pacientes. Como afirma la filósofa Adela Cortina, una profesión no sólo es un medio para el sustento personal sino fundamentalmente una actividad humana que se presta a la sociedad. La trascendencia social y moral que adquiere cada profesión tiene mucho que ver con el aporte, el bien específico, que cada una de ellas proporciona a la ciudadanía. Desde un punto de vista más corporativo, el sesgo con el que algunos negocios tiñen cotidianamente su práctica corre el riesgo de acabar empañando al conjunto de la profesión.Aunque el entorno de mercantilización economicista lo inunde todo, en ninguna profesión, y menos cuando nos referimos al mundo de la salud, deben instrumentalizarse ni la actividad ni los beneficiarios en pos de un negocio. La ¿materia prima con la que trabajan los profesionales de la salud son las personas y, por lo tanto, colocarse al mismo nivel que otros sectores en el momento de recurrir a ciertos métodos para obtener réditos se convierte en una iniciativa poco ética. Nunca la viabilidad/rentabilidad se puede alzar en una máxima que pase por encima de los bienes propios (internos) que una actividad, por sí misma, es capaz de generar en favor de la sociedad. Cuando se anteponen de forma descarada los intereses ajenos a la actividad profesional éstosmediatizan de raíz sus objetivos y su filosofía original. Por ejemplo, no se puede admitir que distintas empresas de la salud funcionen como unidades de negocio que trabajan por objetivos. Este modelo responde a una iniciativa de producción más que a una oferta con un espíritu de servicio y de cooperación.El uso fraudulento de la publicidad se convierte en uno de los tentáculos más habituales que emplea este modelo de salud ¿a la carta. La generación de falsas expectativas en los consumidores es la esencia de uno de los artículos dedicados a la publicidad engañosa en el Código de Conducta de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, Autocontrol. La publicidad puede invitar, e incluso persuadir, al cliente potencial a la contratación de un servicio, pero siempre que lo haga respetando escrupulosamente la verdad. Contar la verdad significa, entre otras cuestiones, no silenciar ni manipular un solo ápice de la realidad. Aunque no se transgreda ninguna línea roja, la implementación de una estrategia de marketing vinculada a la promoción de ventas (ofertas, sorteos, descuentos¿) tampoco parece la forma más adecuada de anunciar servicios destinados a la salud.Nos encontramos ante un modelo emergente de negocio sanitario que, mientras se ejerza en los términos de la deontología profesional será bienvenido, pero cuando para instalarse e incrementar su cuota de mercado requiera del empleo de turbios métodos, desinformando y engañando a sus potenciales usuarios, se topará de frente con el conjunto de la sociedad.

Juan Pagola

2014-12-11T00:00:00

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