6786220e-3a4e-3d5d-bad2-33d508221f2a

Pedro Sánchez Atrae, pero No Emociona - Deusto Knowledge Hub Explorer

Pedro Sánchez atrae, pero no emocionaUn estudio pionero sobre la reacción sensitiva que despiertan los políticos revela los artificios del líder del PSOE:: JOSÉ MARI REVIRIEGO BILBAO. Pedro Sánchez tiene tirón, pero le falta fondo. El líder de los socialistas y jefe de la oposición despierta «interés», apoyado en su buena planta y en un perfil de profesor que le da sus mejores resultados como comunicador. Sin embargo, pincha en el terreno emocional, el campo sobre el que sustentan muchas de las decisiones del electorado, incluido el voto. Esta es la principal conclusión de un estudio pionero sobre comunicación política que ha explorado la figura del secretario general del PSOE desde una perspectiva inédita: las emociones.Pedro Sánchez Pérez-Castejón (Madrid, 1972) es más plano de lo que se puede deducir de su «atractiva» fachada. En todo caso, transmite «más» sensaciones negativas que positivas en un relato en el que, ajuicio de los analistas, salen a la luz algunos artificios de su liderazgo. Pese a estar asesorado por un potente equipo de marketing político, traslada incómodas contradicciones entre la forma de decir las cosas y el modo de expresarlas. Entre el discurso hablado y el lenguaje gestual. En suma, genera «confusión» en un panorama que exige certezas.El estudio, que mide la respuesta sensitiva ante determinados estímulos, ha sido elaborado por la consultora vasca Core Strategy, una empresa que aplica la tecnología afectiva a la publicidad, el marketing y, en este caso, la política.El pulsímetroMediciones de la frecuenciacardíaca y la tensiónEl trabajo consta de dos fases. En la primera, se evalúan las emociones que despierta Sánchez en un grupo de universitarios de Deusto. Para ello, observan seis vídeos del líder del PSOE, de alrededor de 30 segundos de duración, con diferentes mensajes públicos y gestos. En ocasiones, sin sonido. Los participantes llevan un pulsímetro en la muñeca que sirve para registrar su frecuencia cardíaca y tensión mientras observan las imágenes de Sánchez.La intensidad emocional, que se recoge en unos gráficos, se completa luego con un cuestionario que matiza lo que los observadores hanpodido sentir de golpe. Además de conocer su ideología política y de confirmar la atención con la que han seguido los discursos, el test ordena las emociones que les han suscitado los vídeos, dentro de un paquete de 16 sensaciones identificadas. Entre ellas, interés, asco, miedo, alegría, enfado y neutralidad. Como conclusión, las más importantes asociadas a Sánchez son interés y confusión, según el estudio.El análisis, elaborado por los consultores Enrique León y Borja Legarda (www.corestrategy.es), ha contado con la colaboración de la especialista en comunicación política Itziar García y la psicóloga a Estefanía Pinilla. Con esta metodología, los promotores de esta herramienta de trabajo aspiran a diseñar «mensajes que perduran, conectan y cautivan», y a detectar los que no funcionan en el campo de la política, la publicidad y la empresa.Los expertos han realizado un ejercicio previo con líderes internacionales bien valorados por sus simpatizantes. De una amplia muestra, que incluía a Putin y Correa, el mejor puntuado fue el presidente de Uruguay, José Múgica, del que los entrevistados destacan la coherencia, autenticidad y sentimiento patriarcal. Es decir, que no todo es buena fachada para garantizar la conexión de un político con su público.El marketingLas técnicas de las primariasson insuficientes ahoraDetrás del envoltorio, tiene que haber un buen producto para certificar su credibilidad. Esta máxima, válida para la publicidad o la política, subraya la importancia de la materia prima como elemento imprescindible para evitar el desmoronamiento de un artículo o un liderazgo a corto o medio plazo. Los trucos que envuelven cualquier mensaje que sale a la venta pueden valer durante un período concreto, pero tienen fecha de caducidad. Le ha podido pasar al presidente extremeño, José Antonio Monago, sacudido por sus controvertidos viajes pagados por el Senado; e incluso a Podemos, volcado en suavizar los lemas con los que irrumpieron en la escena.El secretario general del PSOE no es ajeno a estos riesgos, según los especialistas. «Parece que las técnicas de marketing político que le sirvieron para salir vencedor de las primarias, celebradas el pasado mes de julio ante Eduardo Madina, no serán suficientes para conectar emocionalmente con la ciudadanía. Sánchez tiene camino por recorrer si quiere llegar a ser un líder que conmueva y genere esa imprescindible conexión emocional que: ¿IMAGEN ATRACTIVAmetros mide Sánchez, que jugó de alero en las categorías inferiores del Estudiantes. Su mor-#Snfología se corresponde con tipo llamado mesomorfo, s gún el estudio. Robusto y a tico, transmite energía, seg dad y optimismo. Una imaj atractiva que resume su tirón.va más allá del mensaje elaborado por sus consultores», explican en el informe.En conversación con este periódico, los autores del estudio reconocen que el secretario general de los socialistas, rodeado de asesores como Luis Arroyo y Verónica Fumanal, emprendió «una campaña muy fuerte para anular» a Madina como rival. Su objetivo perseguía presentar al diputado vizcaíno como el candidato del aparato; cuando, en realidad, era Sánchez el aspirante apoyado por la mayoría de los líderes territoriales y destacadas figuras muy vinculadas a Ferraz, sede del partido. Le derrotó con claridad.Después, Sánchez construyó un relato «perfectamente estructurado» con la ayuda de sus asesores, basado en la reiterada idea del cambio y la regeneración que busca «reilusionar» a un PSOE «en horas bajas». Apoyado en una imagen «atractiva», que se corresponde con la morfología de un hombre que trasmite energía, seguridad y optimismo, el líder de los socialistas afronta ahora el reto de ganarse la centralidad y de «convencer a electorados más plurales».¿Qué nos quiere vender Incongruencia entre el mensaje y el gestoPero le falta duende. No pellizca y, cuando lo hace, llega a molestar un poco, más a las mujeres que a los hombres, vienen a decir los analistas. En su intento por buscar el centro, se muestra «plano», sin aristas que llamen la atención para bien o para mal. En todo caso, en negativo. Los entrevistados le sitúan en el rango de «la neutralidad», salvo en algunos aspectos que rozan «la aversión». Sánchez genera «confusión» porque revela «cierta incongruencia entra la comunicación verbal y la no verbal».Por ejemplo, tiene gestos y una costumbre que no le ayudan a conectar emocionalmente con el público. Su tendencia a hablar de sí mismo para vender sus virtudes frente al rival rompe la indiferencia, pero se interpreta de forma negativa. «Soy un militante de base más», «no he ostentado cargos en la ejecutiva federal». Con esas frases, trató en las primarias de atacar a Madina sin citarle.Los participantes en el experimento señalan varios gestos que les:itPOSTURA CORRECTAEl político. Despierta interés como primera reacción. Los analistas la atribuyen a la correcta postura corporal que el líder del PSOEadopta tanto de pie como sentado. Como orador llama la atención, erguido y ligeramente inclinado hacia delante.De profesor. Cuando asume su papel de docente -impartió Economía-, aflora el individuo auténtico y convincente que exige el liderazgo de un partido.La ceja. Su lenguaje gestual genera sensaciones negativas. El gesto de arquear una ceja transmite arrogancia y angustia. Entrecerrar los ojos, desdén.iSus manos. Su deseo de cambio y regeneración genera contradicciones al acompañarse de un cruce de manos visto como una actitud ansiosa.provocan «desconfianza». Sánchez suele enarcar las cejas, lo que genera sensación de «arrogancia y angustia» en los observadores. Tampoco les gusta la singular forma de cruzar las manos que tiene el exjugador de baloncesto porque destila «una actitud ansiosa». «Hay una contradicción entre lo que dice y cómo lo dice que nos lleva a preguntarnos: ¿Qué nos quiere vender », se plantean los autores del informe. Los tics más «hostiles» del secretario general del PSOE -ceño fruncido, mirada dura y labios apretadosson los peor valorados. Parece que Pedro el guapo gusta menos cuando se enfada.InterésConvincente cuando asume su papel más serioPese a todo, sabe sacar partido a su buena presencia, especialmente como orador. Aprovecha los planos y los llena gracias a su correcta postura, «erguido, inclinado ligeramente hacia delante», en un gesto que genera «atención e interés» enel espectador. El exprofesor de Estructura Económica e Historia del Pensamiento Económico da lo mejor de sí mismo cuando retoma ese rol didáctico. «La respuesta emocional generada por el personajeLos autores. Itziar García, Enrique León y Borja Legarda, en Bilbao. roberto arnaizEL ESTUDIO La muestra. Se llevó a cabo en la Universidad de Deusto con 31 personas de diferentes tendencias políticas. Media de edad: 24 años.público que aparece en la televisión dibuja a un Pedro Sánchez que atrae, pero que no trasmite claridad ni contundencia ante el elector. Solamente en los momentos en los que asume su papel más serio y mejor dominado, el de docente, es cuando aflora el individuo auténtico y convincente que demanda el liderazgo de un partido», explican los promotores del estudio.Como conclusión, sostienen que Pedro Sánchez necesita ampliar los palos de su partitura, como la música de sus queridos Los Planetas. «¿Cómo competir con los otros partidos Está claro que un discurso bien elaborado, un storytelling bien construido, con una trama, héroes y antihéroes, unido a una imagen atractiva no son suficientes para emocionar. Hace falta que Sánchez ilusione y para eso nada mejor que gestos y mensajes congruentes que lleven una buena dosis de entusiasmo mezclada con un renovado sentimiento de orgullo», concluyen los expertos.

José Mari Reviriego Bilbao. Pedro Sán

2014-11-30T00:00:00

html

es