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Apostar por el gusto arELCONTROVERHDO PROFESOR DE ESTRATEGIA ALEJANDRO RUELAS-GOSSI APUESTA POR UN CAMBIO DE MENTALIDAD E PLO DE UNA POLÍTICA EXITOSA DE MANAGEMENTLA COEXISTENCIA DE LO QUE HABÍAN SIDO EL PRIMER Y SEGUNDO MPere AusàsBARCELONACuando in el futuro se hable de la época que vivimos hoy. además del cambio de milenio, lo que llamará la atención <>s que es la época del vacío, y seguramente así es como se la llamará. Con estas palabras, el profesor de Estrategia y director de la Adolfo Ibáñez School of Management i AI Miami Campus, además di demie director Global Executive MUA UCLA Anderson Sc hoc d ofManagement, Alejandro RuelasGossi, empezó la exposición central del VI Encuentro Med i a rio de Líderes del Seguro. Ruolas-( ¡ossi i im ordo que. hasta 1989, en el planeta convivían lo que llame) dos mundos: el capitalismo y el comunismo, para reflexionar: Cuando, con la caída del muro de Berlin, se colapso el segundo mundo, algunos hablaron de que había llegado el fin de la historia, porque parecía que al capitalismo ya no le quedaha ninguna alternativa. Pero en 2008. con la crisis financiera, el capitalismo también se colapso. El que fue presidente de la Reserva Federal de Estados Unidos entre 1987 y 200R, Alan Greenspan, ya había I legado a decir que no era posible que los precios siguieran subiendo y. pese a todo, la gente continuara comprando. El origen del colapso lo situó el i onferenciante en la presidencia de Ronald Reagan, quien emprendió una reforma finan que. tras diversas vicisitudes, derive» en la crisis de las hipotei as subprime.INNOVACIÓNCuando el primer v ¿¿! segundo mundo todavía no coexistían, expuso Ruelas-< íossi, se produjo la ápoi a de; mayor innovación tecnológica de la historia, hacia los años 60. Y contrapuso .1 ello que los últimos veinte años se sitúan en cd extremo 1 ontrario, y nos hemos acostumbrado .1 un nivelde innovación muy pobre. En la época i ontemporánea, el experto situó al cofundador y presidente ejecutivo de Apple, Steve |obs (fallet Ido en 2011] como ejemplo de capacidad ele lo que debe ser la verdadera innovación. Ello hasta el extremo de que, según buena parte del publico, un simple c amblo de color en un modelo de Apple J a es considerado una in-ni ) ación. |obs, a la postre, no se centraba en lo que cd marketingdefine < orno la búsqueda de la satisfacción del cliente: Hablar de esto no sirve de nada, en fat izo el conferenciante, quien arremetió contra los que considera falsos mitos de las políticas de estrategia empresarial: apuesta por los prec ios bajos, obsesión por el cliente, fijarse en lo que hace la competencia y priorizar la cadena de valor. I lay gente que cree que se trata de principios de Física, y no lo son. < omento el profesor de Estrategia. Frente a ello, Alejandro RuelasGossi apeló al concepto anglosajón del taste. Ese taste, es decir, el valor del gusto, del buen gusto, es lo que caracterizaba la búsqueda de Steve jobs, según comentó. El profesor recordó que el propio Bill Gates, gran competidor de |obs al frente de Microsoft, comentó, en una entrevista cara a cara en la que participaban ambos, que la virtud principal que le gustaría tomar de Jobs sería el taste, el gusto. Y se preguntó el ponente por qué este concepto no forma parte de los principios señalados por los grandes gurús del marketing. Y aquí volvió a recordar la caída del segundo mundo. Con humor, señaló: Yo hubiera preferido que el segundo mundo no cayera, que siguiera teniendo su congresito y siguiera funcionando operativamente... Y ello porque, según expuso, este segundo mundo no ha aportado absolutamente nada al bienestar de la humanidad. Al contrario, opinó, nos hemos acostumbrado al mal gusto en parte porque, tras la caída del muro, donde vivían dos ahora viven cuatro y parece que hay que producir más y más barato. En efecto, además de no aportar nada al primero, en opinion de Ruelas-Gossi el segundo trajo más bocas que alimentar, es un problema de superpoblación que hace disminuir la renta per capita.El invitado hizo una descripción feroz de la irrupción de Rusia en cd escenario del capitalismo: Si allí no había propiedad privada. ¿de dónde salió el dinero para incorporarse al capitalismo , se preguntó, para referirse a lo que llamó crimen organizado a« optado como factor que expli« a esta circunstancia.EL CASO DE CHINA A ( diiua. el profesor la definió 1 omo el otro jugador, menos malévolo, en este escenario, que optó simplemente por hacer todo más barato, lanzando así su primera andanada contra la política delLAS IMÁGENES DE UNA FRUCTÍFERA JORNADAEl VI Encuentro Mediario de Líderes del Seguro sirvió a todos los participantes para intercambiar ideas y conocer de primera mano las opiniones de uno de los más prestigiosos y a la vez polémicos gurús de la estrategia empresarial a escala mundial. En la foto 1, Alejandro Ruelas-Gossi en un momento de su alocución, en la que captó la atención del público con sus ideas rompedoras sobre el marketing contemporáneo. En la foto 2. un momento de la apertura del acto. De izquierda a derecha: Lluís Ferrer, presidente del Col·legi de Mediadors dAssegurances de Barcelona; Francisco Longo, director general adjunto de ESADE Business & Law School,y Pasqual Llongueras; editor de Mediario y Consejero Delegado de Grupo ADI. La foto marcada con el número 3 muestra al profesor asociado del Departamento de Dirección General y estrategia de ESADE. Javier Nieto, moderando el debate que siguió a la intervención del ponente, bajo mirada de éste. La imagen 4 muestra una vista parcial del público, que totalizaba un centenar de personajes invitados, escuchando atentamente las ideas expuestas por el profesor. Por su parte, en la foto 5 se aprecia uno de los instantes del coloquio que mantuvo Alejandro Ruelas-Gossi con los presentes que quisieron interpelarle acerca de aspectos diversos.low cost. Pero Ruelas-Gossi montó de nuevo en el tiempo para recordar que ¿en el Renacimiento, Lorenzo el Magnífic o estuvo dispuesto a pagar por el arte y por la tiene la, lo que dio lugar al surgimiento de talentos como los de irdo o Miguel Ángel. Esoes loque marca la diferen« la, apunte), ya cpie pagar por el arte j |,i ciencia es pagar para que alguien imagine, y la imagina« ionpro« eso dual que conviei te en 1 o no« imiento en dinero j el dinero en conocimiento. En una nueva mirada al pasado, aún mas atrás, Ruelas-( ¡ossi apuntó quehace 11.000 años todos éramos cazadores-re« olei tores. y por lo tanto nom,idas. Hasta que llegó el des,o rollo de la agricultura la ganadería (alguien dijocpie ya se i ansÓ de dar V ueltas. expuso 1 on humor el profesor). En este aspee to, para el ponente, fue clave que 1 uando la poblai ion yano tenía cpie invertir todo el tiempo para perseguir sus fuentes desustento, quedaron horas del día en las cpie podía detenerse a pensar. Gráficamente, citó: Dedicas dos o tres horas a los anim.ditos de la granja y el resto del día puedes pensar.De vuelta a la realidad económic a. el conferenciante argumentocpie lo malo es que. i muido luiv1 1 isis lo [»rimero que se 1 orta es la inversion de investigación j desarrollo, es decir, es 1 omo sisi 1 tara el pensamiento para irsi triplemente a buscar el pre« io más bajo. Va ahí. para el proFesor, olro de los mitos del management, la ef i cien« ia, es unatrampa, porque la innov a« ionnunc a es etii ¡ente. Razonó Rue-l.is ( iossi cpie la linic .1 loi ma deredu« i 1 costes es pagar menos ,1 la gente por lo que, a diferent ia ded Renacimiento, 1 uando se pagaba a la gente para que pensara, ahora est,unos en una 6po< .1 de vacío. Aquí volvió a apelar al ejemplo de fobs, resumiendo: pple piensa, Samsung c opia v el resto [en clara referen« ¡a aNokia, c omo se api e« íaba en ladiapositiva que mostró] no sabequé esta pasando.LA IMAGINACIÓN ES EL PROCESO DUAL QUECONVIERTE EL CONOCIMIENTO EN DINERO Y EL DINERO EN CONOCIMIENTOAhí apareció de nuevo la irrupc ion de China. Ruelas-Gossi explico: Lo único que han hecho los 1 h i nos es copiar. Los años 90 habían sido los más prósperos de stados I nidos, después de que Hill Clinton optara por reduc 11 las desigualdades sociales. Pero también por ese período el m undo empezó.) 1 om piar productos importados de ( :hina. Muv crítico con la potencia emergente. el profesor dijo que los chinono son nuevos en la cuestión de copiar, ya la filosofía de Confucio les inducía a ello, para quejarsetambién de que los directores de compras del mundo desarrollarlomedianoNOVIEMBRE DE 201413* A CAUSA DE LA CRISIS CAE LA INVERSIÓN EN I+D, CON LA CONSIGUIENTE FALTA DE INNOVACIÓN Y PÉRDIDA DE CALIDAD.* RECUPERAR EL CONCEPTO DEL GUSTO ES ESENCIAL PARA CREAR PRODUCTOS QUE ATRAPEN AL CONSUMIDOR.tes que por el precioPRESARIAL Y ABOMINA DE LOS CONCEPTOSTRADICION ALES DEL MARKETING ¿ STEVEJOBS ES, PARA EL PONENTE, EL E]EM JDO (CAPITALISMO Y COMUNISMO) HA DERIVADO EN UNA REDUCCIÓN DE LA RENTA PER CAPITA, AFIRMA EL PROFESORENCUENTROMEDIARIOUN ACADÉMICO DE LA MAXIMA INFLUENCIA-» Profesor Ruelas-Gossi Alejandro Ruelas-Gossi es profesor de Estrategia y director de la Adolfo Ibáñez School of Management UAI Miami Campus, profesor Global de Estrategia y profesor de escuelas de negocios de la Universidad de California de San Diego (EE.UU.), la Escuela de Administración de Rotterdam (Países Bajos), Said Business School de la Universidad de Oxford (Reino Unido), Deusto Business School (España), IESE (España), INSEAD (Francia) y Kwansei Gakuin (Japón). El doctor Ruelas-Gossi, conjuntamente con Porter, Dricker, Prahalad, Hamel i Christensen, ha sido considerado por la revista Expan-compran esas máquinas chinas copiadas, por lo que el primer mundo también es culpable con lo que está sucediendo. A consecuencia desión uno de los académicos mas influyentes en el campo de la Estrategia de negocio. En España, ha sido el impulsor y director general de Orkestra think-tank, Instituto Vasco de la Competitividad. Este centro está dedicado al debate y el análisis sobre competitividad territorial y nació en 2006 en el seno de la Fundación Deusto. Alejandro Ruelas-Gossi es Ph.D. en Estrategia y Teoría de la Complejidad de la Escuela de Negocios Kenan-Flagler de la Universidad de Carolinadel Norte en Chapel Hill y Master en Gestión de Tecnología por el Massachusetts Institute of Thecnology(MIT).ese proceso, expuso, las ventas de productos del mundo desarrollado caen, con lo que se corta el flujo de ingresos para I+D.Este fenómeno a escala mundial resulta nefasto para el experto en Estrategia: esta es la primera generación que está teniendo menos ingresos que la anterior. Se despide gente, se bajan los salarios y se cree que así se gana eficiencia, y eso es una gran mentira. Y todo a causa de la obsesión por ese bajo precio que, para el profesor, consiste en hacer más barato lo que ya existía y olvidarse de hacer algo nuevo. Ruelas-Gossi explicó que había discutido directamente con Michael Porter, reconocido experto mundial en Estrategia, que oficializó el low cost, pero no logró explicarme cómo ser diferente. Abominó duramente de las tesis de Porter: El low cost es la no estrategia, y te metes en él porque no tiene mente suficiente para pensar algo nuevo.SORPRENDERPor ello volvió a alabar el gusto de Jobs: No vas a vender bien si no sorprendes. La sorpresa tiene mucho que ver con la innovación, que gusta precisamente porque sorprende. Es como un regalo. Los regalos sorprenden, emocionan, y el ser humano busca emoción. Todo esto está directamente relacionado con el taste de Steve Jobs. Así las cosas, concluyó esta parte, alguien emocionado sí paga un precio más alto. Y volvió aquí a cargar contra las teorías de Porter, que se enmarcan en el llamado análisis DAFO, por las siglas de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Es un leguaje bélico, y la guerra es una pésima metáfora para los negocios. Ante ello, Alejandro Ruelas-Gossi se mostró favorable a las teorías del equilibrio de John Nash (Premio Nobel de Economía en 1994), que se muestra partidario de minimizar las pérdidas. Esto es lo que hace Steve Jobs. No le preocupa que los demás ganen, lo que quiere es hacer productos que emocionen.Al cliente, el conferenciante lo consideró un mal necesario, pero advirtió que el marketing tradicional pretende escuchar alcliente, pero un focus group es como observar a un león en un zoológico, entre otras cosas, porque el cliente miente y no es leal, por lo que tratar de fidelizarlo no sirve de nada. A ello contrapuso añadir atributos de valor a la oferta, porque si tu único valor es el bajo precio no captas al cliente, y consideró que lo más propio es ver al cliente como audiencia la que hay que convencer.Del mismo modo, despreció la noción de valor agregado, argumentando que es un mal concepto, porque el valor no se agrega, el valor se orquesta. Tras su entretenida disertación, se abrió un interesante turno de preguntas en el que algunos de los asistentes se mostraron abiertamente sorprendidos por sus propuestas y argumentaron con gran nivel su perspectiva, como el asesor jurídico del Col·legi, Josep Lluís Fernández, o el coordinador pedagógico del CECAS. Claudio Aros. Y es que, en efecto, Alejandro RuelasGossi no deja a nadie indiferente. ¿

Pere Ausàs Barcelona

2014-01-11T00:00:00

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